domingo, 3 de abril de 2011

Vinos del Mundo - Enoturismo en la Ribera del Duero: Una Realidad a Través de Experiencias

Algunas Reflexiones

El pasado jueves participé en el congreso "Enoturismo en la Ribera del Duero" organizado por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Burgos. Compartí mesa con un plantel realmente de lujo. Por un lado, Carolina Toribio de Benito, Directora Gerente de la Oficina de Enoturismo de Valladolid, por el otro Ignacio Arzuaga Navarro, Director General de Bodegas Arzuaga Navarro, Pilar Pérez de Albéniz, presidenta de Bodegas Peñalba Lopez, "Torremilanos", y José Carlos Álvarez Ramos, Director Técnico de Bodegas Emilio Moro y Cepa 21. Cada uno contamos  nuestras experiencias y actividades desde nuestra realidad empresarial y se dio paso después a un interesante turno de preguntas dónde la crítica fue unánime: ¿no estamos yendo cada uno por libre? ¿No falta un elemento vertebrador? Rotundamente sí. Pasa algo parecido a lo que expliqué en mis reflexiones a la vuelta de Prowein. Como cada vez que me piden que participe en foros similares, os dejo algunas de las ideas que expuse. Vuestras sugerencias, opiniones y percepciones, serán más que bienvenidas.

Desde hace algunos años se viene hablando cada vez más de la palabra enoturismo. Todas las bodegas, o casi todas, han dejado de ser reacias a mostrar sus bodegas, procesos y viñedos, los cuales, hasta no hace tanto, eran casi como un secreto de estado. Desde PradoRey consideramos que el enoturismo está pasando a ser una herramienta de negocio fundamental, no tanto por el resultado económico puro y duro, sino por su potencialidad como elemento diferenciador.

Como muchas veces he expuesto en este blog, vivimos en un mundo en cambio. Basta con recordar cómo eran nuestras sociedades hace 20 ó 25 años. Uno tenía a su familia, a sus amigos del barrio y a los del colegio, todos más o menos cortados por el mismo patrón, con valores y culturas similares, influidos por la misma religión. Veíamos TVE-1 y TVE-2, no había más. Nuestras expectativas, en definitiva, eran muy locales. La globalización económica ha traído consigo un aumento de los movimientos migratorios sin precedentes. Lo acontecido en España en el período 2000 - 2007, por ejemplo, sólo tiene comparación con lo vivido en los EEUU durante el siglo XIX. Como consecuencia, nuestra sociedad es diversa, plural y heterogénea, las culturas conviven y se mezclan, los valores son diferentes también. Sumémosle la revolución de las tecnologías de la información. Nuestras expectativas son ahora globales, pero con una particularidad añadida que complica todo mucho más: vivimos en la era de la interactividad total. Cuando antes hablábamos de lo bien que nos lo habíamos pasado de vacaciones en un sitio o en otro, quedábamos a cenar y se lo contábamos a nuestros amigos, a los que, con un poco de suerte, hasta les enseñabas las fotos de tu viaje. Hoy en día las fotos se "cuelgan" en Facebook, escribes en un blog que lee gente de todo el mundo y gracias a la capilaridad de las redes sociales y la potencia de internet, cualquiera, independientemente de dónde viva, puede comentar, preguntarte o interactuar contigo. Las fronteras se diluyen, las distancias se acortan, la oferta disponible para el consumidor se amplia, las empresas se hacen transparentes.

Las consecuencias no son menos interesantes.Por un lado la competencia se ha vuelto global.. Sigo compitiendo con el resto de bodegas Españolas, pero esa tarta cada vez es más pequeña. La batalla se libra más allá de nuestras fronteras y allí entran en juego vinos y regiones de todo el mundo que cada vez hacen cosas más interesantes. Por el otro gana peso lo intangible frente a lo tangible. Me explico. Las tecnologías son imitables, la información se ha democratizado y fluye por todo el mundo. Hacer bien un vino desde un punto de vista técnico tiene cada vez menos misterio (siempre que se cuente con buena materia prima). El consumidor, en su gran mayoría, no es tan experto para evaluar la calidad intrínseca de un vino. De lo que se trata, en definitiva, es de lograr que el cliente se identifique emocionalmente con mi marca y ahí, en enoturismo, puede jugar un papel muy importante. No digo que sea la una única palanca, pero sí una de las más importantes y fáciles de implementar.

Para que se entienda el valor de lo intangible en el mundo del vino, me gusta poner este ejemplo. Cojamos unvas de la mejor zona de la Ribera del Duero, obtengamos el mosto, fermentémoslo, pasemos al vino por una buena barrica, dejémosle un tiempo envejeciendo en la botella y saquémoslo al mercado sin etiqueta. Es probable que nos den 3 ó 4 euros por el vino. Ese mismo vino, con la marca Vega Sicilia, valdrá 100 ó 200 euros. Y si ecima es de una añada buena, incluso podrían darnos 600 euros.

En el fondo lo expuesto en el párrafo anterior está en consonancia con aquello que dice siempre Steve Jobs: "necesitamos productos sexy". Bueno, yo creo que en el vino necesitamos marcas "Sexy". El enoturismo claro que nos debe ayudar a vender más vino, pero sobre todo a crear y revalorizar marcas, a diferenciar empresas, a reforzar valores y culturas empresariales, en definitiva, a vincular afectivamente al consumidor con tu empresa.

En un mundo en el que todos competimos con todos, tiene poco sentido que nos enfrasquemos en una guerra de marcas. Creo que habría que apostar, en primer lugar, por una marca España de calidad y desde ahí podemos bajar a otras enseñas. Me pareció muy interesante lo que propuso José Carlos, de Emilio Moro y Cepa 21, respecto a crear la marca "Duero" como elemento vertebrador de todas las DO de Castilla León, por ejemplo, poniendo como ejemplo lo que ocurre en Francia.

Centrados en lo que ya hay, pienso que hay argumentos más que suficientes para hacer de Ribera del Duero una marca diferencial. Nos falta los 130 años de hacer bien las cosas como Rioja (somos unos recién llegados) o la tradición de siglos de Francia, pero realmente, y hablo de condiciones técnicas y objetivas del clima y del suelo, no hay apenas regiones a nivel mundial tan favorables para el viñedo y la elaboración de vinos como la Ribera del Duero. Estamos hablando de un terruño que muy probablemente estará entre los 3 ó 4 mejores del mundo. 

Ribera del Duero, además, posee una uva diferencial y autóctona, la Tinta Fina o Tempranillo. Su comarca está plagada de historia, cultura y posee una oferta gastronómica original y muy potente. Lo tiene todo para atraer un turismo de calidad que, por un lado, fije población, por otro, dinamice la región. Sin dejar de ser la Ribera del Duero y reconociendo que lo de Florencia es algo único, el ejemplo de la Toscana nos debería estimular.

Para ello hay que dejarse de mirar el ombligo. Cuando uno sale al exrranjero, y dejando al margen a los profesionales del sector, fuera de nuestras fronteras casi nadie conoce Ribera del Duero, casi nadie conoce tipos de uva (hay quien en las ferias se sigue sorprendiendo cuando le explicas que Rioja no es una uva, por ejemplo) y casi nadie conoce bodegas y marcas. La apuesta por la internacionalización tiene que ser firme y decidida. Nos lastra la falta de masa crítica, pero no podemos seguir diciendo orgullosos que nuestra DO ya exporta el 5%. El objetivo debería ser superar el 30% de Rioja, pero para ello hay que invertir en una marca común de la que todas las bodegas nos podamos beneficiar.

España, como destino turístico, tiene mucho que ofrecer al margen de sol y playa. Somos ya una potencia de turismo cultural y gastronómico. De ahí a atraer un turismo enológico de calidad hay un paso. La globalización económica y cultural es una oportunidad fantástica para hacer de la Ribera del Duero un reclamo, pero también del resto de regiones vitivinícolas de España. Nuestros caldos, además, tienen cada vez un mayor reconocimiento en las revistas especializadas de fuera de España. Basta con mirar las puntuaciones de Robert Parker en The Wine Advocate, las del Wine Spectator o las del Wine Enthusiast.

Los problemas, a menudo, los tenemos en casa. Muchas veces los esfuerzos públicos y privados se dispersan, al no existir coordinación entre diferentes organismos. Faltan, además, más alianzas estratégicas y una mayor profesionalización, quizás ya no tanto de las bodegas como de los servicios auxiliares, a la hora de atender al turista extranjero. Y con ello me refiero a cuestiones tan simples como que en todas las bodegas y restaurantes, por ejemplo, haya gente que hable otros idiomas o incluso, como apuntaba Ignacio Arzuaga, que simplemente las cartas de los restaurantes estén en inglés. Además, las limitadísimas inversiones en infraestructuras en Castilla León son también un handicap para todos aquellos que nos visitan.

Por último, termino este post hablamos de lo que hacemos en PradoRey. Lo más diferencial que tenemos, sin duda alguna, es la finca Real Sitio de Ventosilla. En sus 3.000 hectáreas de extensión tienen cabida 520 de viñedo propio, la extensión más grande de la Ribera del Duero. No somos los que más vino elaboramos, ya que en Ribera del Duero no compramos uva a otros viticultores, pero sí los que controlamos una mayor superficie de viñedo en propiedad. Dentro de la finca, además del vino, producimos leche procedente de nuestro propio ganado vacuno, siendo la única granja en Castilla León que posee la certificación PMO para vender leche en EEUU. Creo que en toda España hay tan sólo otra explotación lechera que también la tiene, pero aquí hablo de memoria. Nuestra leche se vende, parte con marca propia (Leche Fresca Ventosilla), parte al Grupo Pascual. Además, generamos energías renovables con las que nos autoabastecemos, vendiendo parte a la red eléctrica, y explotamos cereales, patatas, remolacha y madera. Tenemos también ganado ovino. Nos elaboran empresas externas un queso de oveja y cosméticos con materia prima propia que vendemos también con las marcas Real Sitio de Ventosilla y PradoRey. El Aceite de Oliva PradoRey se obtiene en una finca del grupo empresarial ubicada en la provincia de Toledo.

Es por ello por lo que cada vez que tenemos una visita a la bodega, nos gusta que el grupo en cuestión visite la finca, observe y ande por la misma, así como se detenga en los principales pagos del viñedo y palpe los suelos, vea los viñedos y comprenda por qué cada vino tiene su propia personalidad. Que comprenda por qué el pago de Valdelayegüa es el ideal para nuestro Crianza, por qué la Mina para el Reserva o por qué el Élite es un clon de Tinta Fina que se da muy bien en el pago Salgüero. Lo importante de tus pagos no es que sean mejores o peores que los de las demás bodegas, sino que sean lo que son, es decir,  únicos, inimitables, diferenciales, con su propia historia geológica, climática y orográfica, que es lo que al final explica por qué un vino es como es. 

Real Sitio de Ventosilla debe su título al Duque de Lerma, el cual mandó construir un palacio en el Siglo XVII para el Rey Felipe III, al cual le gustaba venir a cazar por la finca. Hoy dicho palacio, de estilo herreriano, ha sido transformado en una Posada Real de 17 habitaciones. Pero no sólo tratamos de que sea un hotel, sino que también organizamos jornadas de teatro barroco en verano, rememorando las comedias que Lope de Vega representó para Felipe III en los jardines de Ventosilla, así como se organizan cenas barrocas en la vendimia. 

Las bodegas, tanto de la de Ribera como la de Rueda, son visitables prácticamente todos los días del año en horario ininterrumpido de 10 de la mañana a 8 de la tarde, pero lo que tratamos no es que la visita sea al uso, si no que se busca, a través de catas experimentales (con turrones, chocolates o golosinas, por ejemplo) darle una vuelta de tuerca a los sentidos. Por último, en Rueda, al no tener finca propia, de lo que se ha tratado es de hacer un gran centro enológico, cultural y gastronómico entre las diferentes salas de exposiciones, el restaurante y la propia bodega en sí. En PradoRey, además, tenemos acuerdos de colaboración con otras bodegas, hosteleros y organismos oficiales para ofrecer paquetes completos que permitan a nuestros visitantes empaparse de la realidad tanto de Rueda como de Ribera del  Duero haciendo más atractiva su estancia por nuestros lares.

Lo más importante, en definitiva, es que el cliente experimente, sienta, entienda de nuestros productos y procesos, y que, en definitiva, podamos vincularle afectivamente con nuestra marca y con la región. Cuando un consumidor siente una experiencia en torno a ambas, su percepción cambiará para siempre y puede ser para bien o para mal. En un mundo en el que la percepción seguirá jugando cada vez un papel más relevante a la hora de elegir una marca o un producto, en el enoturismo nos va mucho en el envite. No olvidemos que hoy en día la interactividad y, por lo tanto, el boca a oreja, son globales.

4 comentarios:

Katy dijo...

Ciertamente intresante lo expuesto. Yo he visitado algunas bodegas aqui y en el extranjero. Es interesante y puede resultar pero si se invita a gente que entiende y esté introducido en el mercado. El común de los mortales lo que va es a conocer.
Lo que vende es la D.O. Es como un cuadro, que lo que importa al final es la firma, aunque sea peor. Lo unir si que creo que sea un factor determinante hoy día y el promocionarse.
Yo no soy empresaria, solo una cliente:)
Un abrazo mi corazonada me dice que están en buen camino

ernesto cueva aguilera dijo...

Totalmente de acuerdo Fernando. Desde un punto de vista externo, por supuesto, falta unión. También apuesto por el enoturismo como diferenciador de marca, pero, como tú apuntas, através de las sensaciones.
Falta también mucha promoción. sin ella, de cara al exterior, poco se puede hacer salvo dar cama, comida y, por supuesto, buen vino. Que no espoco...
Un saludo,
Ernesto Cueva Aguilera

Fernando dijo...

Muchas gracias por pasarte, Katy. Siento haber tardado en responder, pero he tenido una semana bastante con mucho trabajo.

Suscribo lo que dices: hoy el mundo es global y la unión hace la fuerza. Hace falta ser más compañeros, desarrollar más sinergias. Poco a poco. A fin de cuentas, Roma no se construyó en dos días.

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

¡Hola Ernesto!

Millones de gracias por pasarte y bienvenido al Disparadero.

Muy de acuerdo contigo. Hace falta más promocion y ahí entramos en el peliagudo debate sobre el uso del dinero público y privado en nuestras D.O. Me consta, por ejemplo, que son muchas las bodegas que se han llevado las manos a la cabeza con la misma y se preguntan si ese dinero, al menos una parte, estaría mejor empleado en la promoción exterior de la Ribera del Duero.

Creo que el vino, como bien apuntas, es excelente, y eso ya es un muy buen punto de partida.

Un abrazo