Empresas - Tecnología, Instituciones y Valores

Palancas de Cambio

El pasado miércoles estuve en la Universidad de Castilla La Mancha participando en unas Jornadas sobre Gestión de la Diversidad. La verdad es que el nivel de los ponentes fue magnífico y, como siempre, salí  de allí con muchas ideas sobre las que pensar y escribir. Poco a poco iré madurando conceptos y pensamientos y podré hacer algún post al respecto. Como bien sabéis los que seguís este blog, siempre que me invitan a participar en eventos de este tipo, me gusta escribir mi ponencia. Dado que buena parte de la misma fue muy parecida a otras de las que ya he dado buena cuenta en este foro, me quiero centrar en una parte concreta de mi exposición, la revolución de la tecnología, la revolución de las instituciones tradicionales y la revolución en el sistema de valores, explayándome más de lo que allí lo hice. Es una parte del mundo empresarial que siempre me ha atraído mucho y que creo que se aproxima mucho a mi tesis. Tal vez sea la pieza que faltaba para comprender el por qué las compañías, si quieren cumplir con su objetivo económico (ser rentables) deben orientarse al largo plazo y gestionar relaciones con más grupos de interés que accionistas y clientes.

Las empresas forman parte de un sistema que es la sociedad. Son agentes de la misma. Desde un punto de vista aséptico y simplificado, toma recursos del sistema, los transforma con la ayuda de otros agentes de dicho sistema, y los vende al conjunto de partícipes en la sociedad. Su éxito depende de llevar a cabo con eficacia su actividad, pero también de comportarse de acuerdo a un sistema de valores que comparte la mayoría de la colectividad con la que convive.

Hasta hace algunas décadas, las empresas se movían en entornos muy estables en los que la forma de afrontar la incertidumbre de los mercados y los entornos era aglutinando tareas. Aquellodio lugar a empresas mastodónticas, como General Motors o Ford, por ejemplo, las cuales trataban de abarcar la mayor parte de la cadena de valor, cuando no la totalidad de la misma. Ford llegó a tener hasta una granja con ovejas para la obtención de la lana con la que fabricaba los asientos de sus vehículos. De esta forma, los procesos eran predecibles y el resultado, prácticmente, venía dado. En aquella época, los competidores permanecían inmutables, los clientes apenas tenían voz, la tecnología avanzaba muy poco a poco, con los proveedores la relación era de confrontación, basada en intercambios concretos en los que el precio jugaba un papel fundamental, cuando no el único. La oferta comercial, en consecuencia, era bastante estable.

Las sociedades de la época eran muy homogénas, y el concepto "Estado - Nación" seguía siendo una unidad de análisis válida a la hora de estudiar mercados. Era la época de los aranceles y las barreras de entrada, tanto a las empresas como a las personas. La inmigración era un fenómeno puntual en aquellos países que habían tenido colonias, pero en cualquier caso controlado, y la diversidad cultural, por lo tanto, era escasa. Nuestros amigos del barrio eran muy parecidos a nosotros. En nuestros colegios, compartíamos pupitres con compañeros cortados por un patrón similar desde el punto de vista cultural. Cuando llegábamos a casa, veíamos TVE-1 y TVE-2. Un poco después llegaron las autonómicas y las privadas, pero nuestras expectativas eran limitadas, sesgadas y "nacionales", si cabe este término. Las sociedades de hace unas décadas estaban mucho menos formadas que las actuales. Hoy en día el acceso a la Universidad es algo común en los países de la OCDE, pero no siempre ha sido así. La generación de nuestros padres comenzó a tener la suerte de poder acceder a estudios superiores, pero no así la de sus padres, dónde las personas que pudieron cursar aquellos fueron las menos.

La consecuencia de todo lo expuesto es que las empresas jerárquicas funcionaban a la perfección. Bastaba con desarrollar una estructura que explotase de forma eficiente los recursos y conocimientos específicos de cada compañía para ofrecer una oferta (estandarizada, eso sí) que fuera fuente de éxito.

De un tiempo a esta parte, son varias las cosas que han cambiado. Por un lado, la economía se ha globalizado, y eso se traduce en lenguaje empresarial en que la competencia es mundial. Por otro lado, vivimos en lo que Kjell Nördstrom ha catalogado como al época de la abundancia. En el mercado hay de todo y elaborado en todas partes, existe capacidad sobrante en casi todos los sectores y el consumidor es más poderoso y está mejor informado que nunca. La cultura también se ha globalizado y nuestras sociedades se han internacionalizado, al igual que nuestras expectativas. Las personas, además, están más y mejor formadas que nunca. Los entornos, en consecuencia, se han vuelto virulentos y la empresa jerárquica se ha quedado obsoleta para competir en este nuevo escenario. Tres son las palancas que han propiciado este cambio: tecnología, valores e instituciones.

Antes de hablar de cómo estas tres revoluciones citadas han remodelado los entornos competitivos, conviene traer a colación a Milton Friedman y a los economistas neoliberales. A finales de los años 70, los principales gobiernos del mundo, siguiendo las doctrinas de éstos, comenzaron una carrera desregulatoria en la que se quitaron buena parte de las trabas al comercio exterior. La economía se internacionalizó, lo que facilitó que los capitales recorrieran el mundo sin el menor problema, deslocalizándose plantas productivas y permitiendo a las empresas obtener réditos por todo el planeta sin que la riqueza se repartiera de forma igualitaria. Todo ello derivó en un auge muy significativo de los movimientos migratorios. Éstos se vieron favorecidos por la relajación de las leyes de inmigración en los países desarrollados como consecuencia de la caída de la natalidad y el envejecimiento de la población. El resultado es que nuestas sociedades han cambiado. Nuestros vecinos y los niños que van al colegio de nuestro barrio, son diversos, pueden venir de cualquier lugar del mundo, y, para mayor complejidad, ya no ven TVE, sino que navegan por internet, una red abierta y que es mundial.

La Revolución Tecnológica: La llegada del PC a los hogares y empresas en la década de los 80, más la generalización del uso de internet, ha cambiado para siempre nuestra manera de trabajar y relacionarnos. De un tiempo a esta parte, la informacion fluye sin control, porque la tecnología evoluciona más rápido que la capacidad de los gobiernos que tratan de legislarla. Los tiempos y las distancias se reducen, las fronteras se difuminan y las ideas se transmiten en cuestión de segundos por todo el mundo. Es la era del conocimiento, una nueva revolución industrial, en la que los cerebros cuentan más que las manos.

Nos hallamos en un escenario en el que conviven el libre mercado con la globalización de la economía y la cultura, con empresas globales que acumulan muchísimo poder como protagonistas, las cuales a su vez , y de forma paradójica, nunca fueron tan vulnerables, porque la información se ha democratizado. Es la era de la interactividad total, donde todos comentamos, navegamos y opinamos a traves de las redes sociales, blogs, foros, chats e internet en general. Antes, cuando nos íbamos de vacaciones, enseñábamos las fotos a nuestros amigos cuando quedábamos a cenar. Ahora las colgamos en Facebook, dónde todo el mundo puede comentar. Hace unos años, cuando nos trataban mal en algún sitio, o nos había gustado una película, un vino o nos había salido bien un coche, lo contábamos en el bar tomándonos unas cañas. Ahora somos fans  de las compañías en las redes sociales y escribimos sobre ellas en un blog. Las consecuencias para las empresas son dos: Una, ahora son transparentes y dos, sus públicos objetivo manejan expectativas globales. 

Este proceso viene produciéndose de forma paulatina desde hace ya unos años. Pongo dos ejemplos: Starbuck´s, tuvo que terminar cediendo a la presión de las ONG y 93.000 consumidores que mandaron cartas a través de internet anunciando boicots a sus establecimientos, si no reconocía la tipicidad del café de Etiopía y, por consiguiente, compraba el mismo a un precio superior al que lo estaba haciendo, lo que garantizaba la viabilidad de muchos agricultores africanos. Nike, por su parte, vió como sus acciones caían un 51,75% cuando el escándalo de los niños trabajadores y las mujeres acosadas en sus plantes de Indonesia y Vietnam vio la luz. Tardó 7 años en recuperarse desde un punto de vista bursátil, como se puede analizar en su web corporativa. Las ventas también cayeron de forma significativa, pero no he encontrado datos fiables para cuantificarlo. Facebook tiene ya 600 millones de usuarios, Twitter 200 millones, por Google pasan 750 millones de personas al día y por Youtube 130 millones al mes. Las empresas está expuestas y ya no pueden esconderse.

La Revolución de las Instituciones Tradicionales: Muy probablemente de la mano de la revolución de las telecomunicaciones, llevamos viviendo en los últimos 30 años una revolución de las instituciones tradicionales que han configurado nuestras sociedades. Como consecuencia, los países han dejado de ser unidades de análisis válidas para las empresas. Ahora el enfoque está en los estilos de vida, porque nuestras naciones ya no son homogéneas, sino que están compuestas por personas de múltiples procedencias y con diferentes influencias.

Las familias también han cambiado. El esquema tradicional europeo, incluso americano, está en crisis. Las tasas de divorcio, por ejemplo, alcanzan cuotas que nunca antes se habían visto. Hace unos días, Miguel Bosé anunciaba en Twitter que había sido padre a través de un vientre de alquiler, algo impensable hace algunas décadas. Nuestros abuelos jamás hubieran podido imaginarse que el matrimonio homosexual se iba a aprobar, como tampoco que la gente pudiera formar una familia sin estar casada. La familia, además de una unidad económica, como nos enseñaban en la carrera, es una escuela de la vida. Es allí donde nos inculcan valores y nos forman como personas. Estos cambios descritos tienen, por lo tanto, implicaciones para la sociedad y, por lo tanto, para las empresas. Tanto por los recursos que capta, como por los públicos a los que satisface.

Los partidos políticos también han cambiado. Ya no se basan en ideologías, sino que son asociaciones con los diferentes puntos de vista según qué cuestión. Me gusta recordar una frase de Julio Anguita, cuando dijo algo así como que "si tapásemos los nombres de los programas del PP y el PSOE, y sólo leyésemos sus propuestas, tendríamos serios problemas en averiguar cuál es de cada partido". La falta de coherencia está haciendo que los partidos pierdan credibilidad y sean cada vez más rechazados, como demuestran las encuestas. Como apuntan Nördstrom y Ridderstrale, en Inglaterra, votó más gente en las semifinales de Gran Hermano que en las elecciones al parlamento Europeo del año 2006. El otro problema que tienen los partidos políticos es su limitación para resolver problemas globales. Esta crisis ha revelado que los gobiernos han sido incapaces de ponerle freno a las prácticas de bancos y empresas de todo el mundo. Las reglas del juego ya no las marcan los dirigentes, sino las empresas.

Las empresas, por su parte, también han cambiado. Acumulan más poder que nunca, pero son más pequeñas, al menos en cuanto a estructura se refiere, que durante todo el siglo XX. Es lógico. Cuando las compañías querían abarcar toda la cadena de valor, era para reducire incertidumbre. En el mercado global y con las tecnologías de la información, los riesgos son de otro tipo. Las empresas, por lo tanto, se centran en lo que saben hacer y el resto lo externalizan. De nuevo volvemos a Nike: la multinacional norteamericana comerciliza algunos productos a los que sólo le pone el logo, ya que no ha intervenido en su fabricación.

Esta revolución empresarial supone un reto para las compañías del siglo XXI. Las relaciones con proveedores ya no son un juego de suma cero, sino que se trata de crear espacios "win - win" en el que todo el mundo salga reforzado. Las compañías dejan de ser entes cerrados para convertirse en espacios abiertos dónde se dan relaciones de cooperación, inclusive con los clientes. En el fondo esa es una de las claves de IKEA: Yo te doy buen precio en los muebles, pero tú colaboras conmigo montándolos. En el mundo del vino también se puede observar. Si uno va a las clásicas bodegas de Rioja, uno puede encontrarse compañías que siguen teniendo tonelerías propias. Para las bodegas nuevas, incluir este proceso sería algo muy costoso, por lo que se pasan a relaciones de cooperación con proveedores de barricas que manejan diferentes tostados con los que los enólogos experimentan. Pero la cadena de valor no sólo se externaliza, sino que también se internacionaliza. En el mundo global del libre mercado, los proveedores se buscan por todo el mundo, al igual que los clientes, lo que conlleva riesgos y oportunidades. Oportunidades porque se pueden satisfacer más consumidores que nunca. Riesgos porque la complejidad de los mercados es mayor y se puede perder el control de parte de la cadena de valor. El cliente está mejor informado que nunca y no es que ya no quiera "café para todos", es que ahora lo quiere "al gusto" y "con causa".

La Revolución de los Sistemas de Valores: Hace unas décadas el sistema de valores de cada país estaba bastante definido, hoy son un refrito de normas, costumbres y moral de diferentes lugares. Basta con darse una vuelta por las calles de cualquier ciudad para comprender que esto es así. Mezquitas conviven con Iglesias en Europa y Estados Unidos, los vestuarios de los equipos de fútbol están repletos de jugadores de todo el mundo. Las empresas multinacionales pueden triunfar en múltiples mercados, diferentes a su vez de su país de origen. Sólo una cosa no ha cambiado. El éxito empresarial requiere adaptarse a los entornos, no dar la espalda a las sociedades donde la empresa actúa, o lo que es lo mismo, adaptarse a los valores de cada entorno. Valores que son distintos a los de hace unos años, que se han fusionado y han complicado las respuestas a las eternas peguntas que se ha planteado el ser humano. Sin entrar en lo que es o no es la ética, lo que es o no correcto, lo cierto es que en nuestro mundo actual hay pocas respuestas sencillas y universales, válidas para todas las sociedades, incluso para la totalidad de una sociedad en un ámbito urbano concreto, sobre lo que está bien o mal, lo que es correcto o no. Yo no creo en el relativismo universal, pero tengo la sensación de estar en minoría. Todo ello en un mundo en el que priman las apariencias, lo emocional sobre lo racional y dónde la espiritualidad pierde fuerza a pasos agigantados.

Las Consecuencias para las Empresas: Ante este panorama las compañías necesitan reinventarse. Ya no valen los mecanismos de control arcaicos de las empresas jerarquizadas, como tampoco sobrevivirá la empresa cerrada en sí misma y en la que predomine la producción estandarizada y en masa. La empresa de hoy necesita nuevas herramientas de gestión, nuevos diseños organizativos y comprender que la competencia, como apunta Michael Porter, no debe ser por ser el mejor, sino por ser diferente.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como herramienta de gestión, puede ser clave en este nuevo escenario. En primer lugar, porque aboga por una gestión multistakeholder, en la que se cambien estrategias de confrontación por estrategias de cooperación con los grupos de interés. En segundo lugar, porque pone a la moral en el centro de la estrategia empresarial, lo que de alguna forma proyecta a la compañía a largo plazo al buscar un modelo de negocio sostenible a lo largo del tiempo. En tercer lugar, porque en su filosofía tienen un lugar preponderante la gestión de la diversidad y la equidad, lo que sin duda es un acicate para la creatividad. Sólo a partir de la diversidad podemos formar equipos que rompan con las reglas escritas y nos permitan obtener un monopolio temporal. Por último, porque la RSC se trata de un concepto relativo, que se adapta a las circunstancias y demandas cambiantes de la sociedad, lo que obliga a la empresa a estar abierta y receptiva a lo que en aquella acontece. Debemos desterrar de una vez por toda la idea de que la RSC es filantropía o ecologismo, porque estamos ante un cambio de paradigma que debe ayudar a las organizaciones empresariales a cumplir la primera de sus responsabilidades: la económica.

Termino con una frase de Peter Druker. Dirigir una empresa es, ante todo, dirigir personas. Si estas han cambiado, a las compañías no les queda otra que reinventarse.

PD: Si os ha gustado este post, os recomiendo la lectura de "Funky Business Forever", de Kjell Nördstrom y Jonas Ridderstrale. También recomiendo la lectura del artículo "Marketing in the network economy", de Achrol y Kotler.