sábado, 1 de septiembre de 2012

Empresas - ¿Es rentable la RSC?

Algunas Ideas

Hace algunos días me hicieron llegar un interesantísimo artículo de El País titulado "La solidaridad vende, pero sólo si es de verdad", en el cual se detallaban algunas iniciativas, resultados y opiniones de directivos de diferentes empresas involucradas en estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La conclusión a la que se llegaba era que, efectivamente, este tipo de actividades tenían un efecto positivo sobre la empresa y sus ventas cuándo realmente el consumidor percibe que son de verdad, que la compañía en cuestión realmente pone en el centro de su gestión otras preocupaciones más allá de la económica.

Colgué el link en Facebook y Twitter y en seguida el debate surgió: ¿por qué llevan a cabo las empresas estas iniciativas? ¿Realmente hay un fin solidario, o únicamente instrumental (y por ende económico)? ¿Es lícito que las empresas busquen vender más a través de este tipo de iniciativas? ¿De veras tienen impacto en la cuenta de resultados? Los que me venís siguiendo desde hace tiempo sabéis que precisamente sobre este asunto versa mi tesis doctoral, la cual parece que presentaré este curso que ahora comienza, así que no me he resistido a escribir este post en el que pretendo expresar algunos hallazgos, ideas y reflexiones al respecto.

La RSC, en el fondo, por encima de definiciones más o menos complejas y académicas, consiste en integrar cuestiones sociales y medioambientales en la gestión de una compañía, todo ello sin ir en detrimento de la primera responsabilidad de la empresa, que es la económica. Es lógico, si la empresa no es rentable, el resto de objetivos carecen de sentido, porque la compañía desaparece. Pero de igual forma, lo que también se reconoce es que el beneficio no puede alcanzarse a cualquier precio, que el fin no puede justificar los medios en el éxito empresarial. Las primeras preocupaciones de las compañías que comenzaron a desarrollar iniciativas de este tipo allá por los años 70 en EEUU fueron fundamentalmente filantrópicas, pero  poco a poco fueron teniendo cabida otras actividades sociales y medio ambientales cuya finalidad no era otra que legitimarse ante la sociedad, porque muchas veces este tipo de iniciativas buscaban tapar otras vergüenzas que tenían las compañías de la época, ya que la multitud de estudios académicos que comenzaban a analizar el fenómeno, demostraban que este tipo de organizaciones eran capaces de generar una especie de "reserva de buena voluntad" entre sus grupos de interés gracias a aquellas.

El debate universitario que se generó en EEUU fue apasionante. Milton Friedman, una de las mentes más brillantes que ha dado el siglo XX en materia económica (con independencia de que se esté de acuerdo o no con sus ideas), llegó a tildar a la RSC de actividad subversiva, diciendo que la única responsabilidad de la compañía era con sus accionistas y que sólo bajo la maximización del beneficio se podía beneficiar a toda la sociedad. La cuestión es, como explicábamos en el post de la semana pasada, si esto es posible con unos mercados tan imperfectos y complejos como los que tenemos. Por otro lado, Edward Freeman, desarrollaba la teoría de los stakeholders, la cual comenzaba a calar ante los cambios que se estaban comenzando a dar en las empresas: cadenas de valor más largas, internacionalizadas, múltiples eslabones... el éxito de una compañía dependía de más factores que nunca y precisamente por ello se debía gestionar la misma de una forma diferente, incluyendo a todos los grupos de interés participantes en mayor o menor medida.

Pero más allá del debate académico, lo importante era comprender cómo eran las sociedades a las que se enfrentaban las empresas entonces. La competencia era más o menos limitada, ya que la globalización todavía estaba en pañales. La comunicación de la compañía (publicidad) era unidireccional y, por lo tanto, sesgada, a través de los "mass-media", los cuales resultaban "creíbles". Los consumidores tenían relativamente poco entre lo que elegir, escasa capacidad de interactuación (con la empresa y entre ellos) y poca información para decidir. La identificación con una marca era relativamente sencilla y aparentemente racional, ya que se daba por bueno lo que nos contaban. Tan sólo las ONG y en menor medida los medios de comunicación gozaban de cierta credibilidad y a través de campañas ponían en un brete a las empresas de vez en cuando. Los empleados, por lo general, se quedaban toda la vida o casi toda en una compañía. La formación reglada contaba más que la tácita, porque todavía los estudios universitarios no se habían generalizado cómo hoy en día y la gestión empresarial, por lo tanto, se centraba en la eficiencia y en la producción. El marketing sólo tenía como fin la venta.

Hoy nuestros escenarios no tienen nada que ver. La competencia es global y universal, lo que hace que el consumidor tenga más dónde elegir que nunca. Pero no sólo ello, sino que cómo se ha apuntado en este blog en numerosas ocasiones, la información se ha democratizado gracias a internet. Damos más credibilidad a lo que nos cuentan en foros, blogs, redes sociales, etc., que a las comunicaciones que nos siguen haciendo las compañías a través de sus campañas above y below the line y, encima, nuestras posibilidades de interactuar tienden al infinito. La generalización de la formación universitaria, ha hecho que ésta se haya convertido en condición deseable pero ni suficiente, ni necesaria para el éxito profesional. Bienvenidos a la era del conocimiento, en la que el talento es el que marca las diferencias entre las empresas. Los trabajadores deciden y se quedan o no en las empresas en función de sus posibilidades de desarrollo personal y profesional. Los proveedores y agentes que colaboran con nuestras empresas en la cadena de valor, están dispersos por todo el planeta y las legislaciones no son, ni por asomo, igualmente de exigentes y respetuosas con los derechos humanos más elementales. A todo este cocktail, sumémosle que a las ONG y grupos de presión, la democratización de la información les ha venido de cine. Ahora tienen un megáfono estupendo para hacer llegar sus mensajes a todo el planeta. Todos sabemos ya del calentamiento global, de las prácticas de las empresas textiles en Asia, de los escándalos de Apple en China, por ejemplo. El resultado es que hemos pasado del café para todos, al café al gusto y con causa. Todo ello en apenas 30 años. La eterna búsqueda de la legitimidad es más difícil que nunca e incluso cada vez más los inversores buscan buenas puntuaciones y calificaciones en índices como el FTSE-4Good o el Dow Jones Sustainability Index. Dirigir una empresa es más complejo de lo que nunca ha sido y la gestión de los stakeholders un difícil equilibrio. Y en esto volvemos al artículo que traía a colación al principio. ¿Sirven las iniciativas de RSC para mejorar la rentabilidad de una compañía?

Vamos a comenzar hablando de la vinculación entre RSC y Reputación Corporativa. La RSC es "performance", es decir, desempeño empresarial, mientras que la Reputación Corporativa es percepción pura y dura  y se calcula a partir de otras variables previas. Todas las herramientas desarrolladas para la medición de la Reputación Corporativa han hallado que la RSC es una de esas variables. Lo que es curioso es que cada vez gana más peso en la formación de la aquella. En el año 2005, Kantya, a través de su RepTrack demostró que la RSC era algo "Nice to Have" para gozar de una buena reputación, pero por debajo en importancia a resultados financieros o calidad de los productos, por ejemplo. MERCO, sin embargo, halló el año pasado que la importancia de la RSC era ya la primera en importancia a la hora de medir la formación de la reputación ("Must Have"). No hay una fórmula universal. MERCO y RepTrack, por ejemplo, son diferentes entre sí y diferentes al World´s Most Admired Companies de la revista Fortune. Pero el creciente peso de la RSC está ahí. La relación entre RSC y Reputación Corporativa es esencial para entender el por qué una iniciativa de RSC puede incidir o no en el éxito empresarial.

Existen importantes estudios que han hallado, por ejemplo, la importancia de la Reputación Corporativa en los mercados de capitales, lo que sugiere que incide en las decisiones de los inversores y accionistas de una empresa. La Reputación Corporativa, además, influye en el contexto evaluativo previo y en la generación de expectativas de un consumidor, lo que determina también, no sólo la percepción del cliente, sino su propia decisión de compra y satisfacción. La Reputación Corporativa, además, sirve para atraer y retener talento, como diferentes estudios se han encargado de demostrar también.

Pero hay más. El nicho de inversores socialmente responsables aumenta cada año, alcanzando ya cuotas muy significativas en países como Holanda o Reino Unido. Diferentes estudios han demostrado, además, que a largo plazo, las carteras de inversión formadas por empresas socialmente responsables, tienden a tener un mejor comportamiento que las carteras tradicionales, ya que tienen una menor volatilidad y variabilidad. Para participar en este tipo de oferta de inversión socialmente responsable, las compañías deben cotizar en índices bursátiles éticos, en los que son evaluadas por "screening", esto es, en función de lo que hacen bien y mal se les pone una nota, teniendo cabida en el índice sólo las mejores; o son excluidas en función del tipo de actividades en los que participan. De esta forma el inversor puede optar por elegir las mejores empresas por evaluación o descartar aquellas que llevan a cabo determinadas prácticas. Pertenecer a este tipo de índices como los señalados antes (FTSEE4Good o Dow Jones Sustainability Index) también mejora la reputación de las compañías.

Para participar en estos mercados sostenibles y obtener una mejor evaluación, las empresas deben integrar la mayor parte de su cadena de valor, incluidas aquellas actividades que se realizan fuera de la propia compañía. Ello obliga a desarrollar políticas medio ambientales y derechos humanos, así como códigos éticos que impliquen también a proveedores y empresas subsidiarias. El cumplimiento de los estándares ILO así lo exige, como también la medición de la huella de carbono. Obviamente las empresas siguen estando lejos de ser ejemplares, pero por lo que yo he podido analizar en el sector del automóvil, hay avances muy significativos de un tiempo a esta parte. La gestión de proveedores y otro tipo de partners, también incide en la reputación, por cuanto se ha demostrado que minimiza las posibilidades de incidentes en la cadena de valor. Además, el incluir prácticas medioambientales en la misma, favorece la aparición ecoeficiencias, las cuales redundan en una reducción de costes para las compañías, como también numerosos estudios han demostrado.

En la relación empresa - cliente, los estudios han hallado evidencias cuando menos curiosas. Por un lado, que el cliente es proclive a decantarse por una empresa socialmente responsable cuando ello no le exige sacrificios ni en calidad, ni en precio y, además, con mayor alegría si es una categoría de producto dónde hay alternativas a la marca líder. Por lo general, el cliente tiende a preguntarse qué hay detrás de las iniciativas que llevan a cabo las empresas. Si se percibe que la iniciativa llevada a cabo por una compañía es coherente con la actividad de la misma, suele tener mayor éxito. De otra forma, el comportamiento puede percibirse como oportunista y puede llegar a penalizarse a la compañía en cuestión. Incluso si las iniciativas de RSC van acompañadas de un detrimento en la calidad de los productos o un mal servicio, se ha llegado a demostrar que son hasta contraproducentes.

Por lo general se ha hallado que la RSC puede ser una forma a través de la cual los clientes se identifican emocinalmente con una compañía, pero hasta la fecha los estudios también se han encargado de demostrar que tienen más impacto (para mal) los escándalos que las buenas acciones, si bien es cierto que esto está empezando a cambiar. Cada vez más los clientes valoran, no iniciativas concretas, si no el conjunto de la compañía y la reputación de la misma y sus actividades. Es decir, una de las hipótesis que me atrevo a plantear, es que la filantropía pierde peso en favor de la filosofía empresarial. Cómo diferentes estudios se han encargado de demostrar, el cliente concienciado es cada vez un nicho mayor. Cada vez son más las personas susceptibles de decantarse por los productos de una compañía en función de sus prácticas medio ambientales y sociales. Las personas somos más emocionales que racionales y las empresas que tengan alma, que sean capaces de inspirar a sus clientes a través de este tipo de iniciativas, en incluso les hagan sentir que comprando sus productos participan en algo bueno, tienen mucho ganado. Pensemos en el equipo de fútbol que nos gusta. El día que pierde nos disgustamos, pero al rato estamos otra vez a muerte con él. No cambiamos de club porque gane o pierda. Cuando un cliente se identifica con una compañía, tiende a magnificar los resultados de sus productos, se siente más satisfecho con la misma, repite la compra y prescribe sus productos. Todo ello, como bien han demostrado múltiples autores, incide en unos mejores flujos de caja de la compañía. Incluso hay trabajos que han logrado demostrar que la RSC (empleando en este caso una medida reputacional), incide en un mayor valor de mercado de las empresas vía satisfacción del consumidor.

Mi tesis doctoral, en el fondo, está analizando ésto último pero introduciendo una variación. Empleo una medida de "performance" de las empresas (RSC) y estoy viendo cómo a partir de la misma, el resultado afecta al valor de mercado de las empresas vía Reputación Corporativa y Satisfacción del Consumidor. De momento hemos hallado algunas correlaciones muy interesantes, pero estamos analizando la causalidad entre las variables. Espero tener resultados en breve y compartirlos con todos vosotros.

Así pues, las evidencias sugieren que, efectivamente, existen relaciones positivas entre la RSC y el mejor desempeño empresarial. Con todo ello nos queda una última reflexión: ¿es lícito que las empresas lleven a cabo este tipo de iniciativas con fin de lucro? Siempre he sido crítico con la filantropía corporativa, y en especial con el marketing con causa, porque hay algo de oportunista en todo ello, pero cuando una estrategia de RSC detrás, me pregunto hasta qué punto se puede separar una cosa de la otra. Trato de explicarme.

La empresa es ciudadana corporativa, sujeto de derechos y obligaciones legales, como cualquier persona física, y que como miembro partícipe de un sistema, la sociedad, de la que toma recursos y a la que manda sus outputs, debe también aceptar unas normas mínimas de convivencia. Eso es lo que llamamos legitimidad en el fondo, y por eso ninguna empresa sobrevive dando la espalda a las sociedades en las que se desenvuelve. Y la supervivencia de una empresa se mide a partir del beneficio. Me resulta muy difícil separar una cosa de la otra. A la RSC se puede llegar por convicciones morales, o por razones más instrumentales, desde luego, pero lo segundo no me parece una mala noticia, por cuanto indica que detrás hay una sociedad con valores que premia determinadas conductas y castiga otras. A menudo obviamos que nuestras decisiones de compra o inversión, no dejan de ser una forma de ejercer la democracia a diario y que tenemos mucho mas poder para cambiar las cosas del que nos pensamos.